Werbesprache: Wirkung von Farben in Texten

Wussten Sie, dass man Leser:innen mit unterschiedlichen Farben

ansprechen kann? Die Psychologie der Farben wird in der Werbesprache sogar gezielt eingesetzt.

Rot, grün, blau oder gelb – welcher Lesertyp bist du?

Um das näher zu erläutern, möchte euch heute ein Erklärungsmodell vorstellen, das aufzeigt, wie unterschiedlich jeder von uns denkt, wahrnimmt und kommuniziert, also auch liest. Jeder Mensch besitzt Denk- und Verhaltenspräferenzen, die für ihn typisch sind und die er bevorzugt. Diese Dominanzen haben sich durch Vererbung, durch das Elternhaus, durch die Ausbildung und durch das soziale Umfeld eines Menschen entwickelt. Sie sind Ausdruck seiner Persönlichkeit und bestimmen, wie er kommuniziert, lernt, lehrt, wie er mit anderen Menschen zusammenarbeitet und Entscheidungen trifft.

Jeder tickt anders

Der US-Verhaltensforscher Ned Herrmann hat aus dieser Erkenntnis heraus ein Persönlichkeitsmodell (Hirn-Dominanz-Modell, HDM) entwickelt, das die Denk- und Verhaltensweisen in vier Kategorien unterteilt. In Persönlichkeitstest, auch bei Einstellungsgesprächen wird dieser Sebsteinschätzungstest oft verwendet, um zu prüfen, wie jemand ins Team passt, ob er für diese Funktion geeignet ist…

Diese vier Persönlichkeitstypen sind laut Hermann:

• Perfektionist:in liebt Zahlen, Daten, Fakten ohne Schnickschnack; Emotionen sind nachrangig
• Sicherheitsbedürftige/Konservative: bevorzugt das, was sich bewährt, das er kennt, das Bestand hat; Sachverhalte müssen belegt werden
• Emotionale: ist harmoniebedürftig und auf Gefühle ausgerichtet
• Kreative: handelt intuitiv, spontan, ist neugierig und erlebnisorientiert.

Und was hat das alles nun bitte mit dem Verfassen von Texten zu tun? Richtig: Ich muss ja mein Lesepublikum oder meine Kunden gezielt ansprechen. Das genau ist die Antwort auf die Frage nach der Zielgruppenanalyse. Denn wenn ich die vier Persönlichkeitstypen kenne, kann ich sie gezielt anschreiben und entsprechend ihrer Bedürfnisse erreichen. Aus dem Hirndominanzmodell lassen sich also vier Empfängertypen – oder in diesem Fall Lesertypen ableiten.

Wirkung von Farben: wir lesen bunt

Um das Ganze noch besser zu verdeutlichen, ordnet man diesen Typen auch noch Farben zu: blau bezeichnet den Perfektionisten, grün steht für Sicherheit, rot ist – wie könnte es anders sein – die Farbe der Gefühle und kreativ ist gelb.
Und kommt noch etwas: Diese einzelnen Farben sind auch Symbolträger vieler Wörter. Wörter haben ja genauso wie Farben unterschiedliche sinnliche Wirkung und sprechen uns daher auch unterschiedlich an. Sie können als unangenehm oder sympathisch empfunden werden, Lust oder Unlust wecken. Welcher Persönlichkeitskategorie würdet ihr zum Beispiel das Wort ‚prickelnd‘, ‘sauber‘ oder ‚praktisch‘ zuordnen? Rot, grün, blau oder gelb?

Hier hat sich der deutsche Sprachprofessor  Hans-Peter Förster ein Konzept überlegt. Er sammelte hunderte von Eigenschaftswörtern, hat sie entsprechend den Persönlichkeitskategorien zugeordnet und eigene Listen dazu erstellt. In diesem Modell von Förster stehen vier Farben symbolisch für vier Funktionen, die Texte erfüllen sollen.
Dann wurden Analysen gemacht, wie schnell eine Reaktion z.B. auf einen Werbebrief erfolgte, wenn sich der Kunde mit dem ‚passenden Wort‘ identifizieren konnte. Die Ergebnisse waren höchst interessant: der Response auf Werbemails stieg um 27%. In der Werbebranche wird dieses Modell längst eingesetzt.

Hol deine Leser mit Farben ins Boot

Nun höre ich schon die Frage: Und wie soll ich bitte wissen, ob mein Kunde blau oder rot denkt? Ich kenne ja nicht alle meine Zielgruppen persönlich. Hier hilft folgende Überlegung: Sprecht ihr eine unspezifische Zielgruppe an, setzt bitte Wörter aller Farben ein. Je mehr aber die Leserschaft eingegrenzt werden kann (z.B. Mütter, Jugendliche, bestimmte Berufsgruppen,…) desto mehr kann man sich auf eine bestimmte Farbe konzentrieren. Weil man diesen Personengruppen bestimmte Eigenschaften nach dem Hirndominanzmodell von Ned Herrmann zuordnen kann.

Alles klar?

Weitere nützliche Tipps und Tricks zum Verfassen von kreativen Unternehmenstexten gebe ich in meinen Schreibseminaren am WIFI WIEN oder in speziellen Schreibcoachings.

Bis bald
Sigrun Frohner